天猫2019:暗流涌动

作者:广告文案  全文4280字 阅读需15分钟

这一篇的年度品牌,看 2019 年的天猫。

品牌

发展历史

这似乎不是一个辉煌的一年。

甚至回顾这一年

其品牌动态线在日常沟通和大节点传播方面也不像前几年那样,总是会有一两个弹出窗口。

例如,

2018年,天猫在我脑海中最大的爆炸是促进“民族潮”的兴起,并要求一环迁西成为品牌发言人发布“21天活力计划”;

2017年是新产品销售平台的推出

“小黑匣子”

“;

2016年是由双11大品牌的口号组成的“品牌诗”;

2015年是“Topcat超级品牌日”和官方“Topcat品牌资产”的开始。

….

与过去几年相比,天猫品牌于2019年传播,似乎有些平静。

但为什么你认为有必要把猫放在一个中

“年度品牌

从这个角度来看

在诸如分层和流动分散的如此大的传输环境的背景下,cat响应于应变。

暗流浪涌

也许你也可以从中看到品牌应该坚持什么以及品牌可以去哪里。

一个策略

2019年5月,天猫在上海举行会议。

在这次演讲中,猫

提出了年度品牌战略。

也就是说,在

在“理想生活是上帝的猫”的核心主张下,“每一个生活理想”这六个词得到了扩展,以指导2019年天猫的消费者交流。

这一策略的观点是,天猫开始将“理想生活”的定义去集中化,试图让所有中国消费者感到他们可以看到他们想要的天猫理想生活。

也就是说,在每个细分领域,天猫将通过更加个性化的产品定制和更准确的技术匹配,将平台上的商家联系起来,以满足消费者更具体,更细致的需求。

一方面,支持这一战略前提是

淘宝和天猫已经有7亿消费者,超过70%的新用户来自下沉的市场。尝试使用肖像在平台上定义所有用户是不现实的。

另一方面,天猫预测未来的消费者群体将随之而来

“群众”走向“焦点”

“。

例如,在过去,70%和80%的增长来自纯中产阶级的增长。在未来十年,情况可能相反。任何品牌,任何服务,70%和80%的增长都来自同一组中产阶级。

回想起来,这个品牌战略最直接的驱动因素之一是它是Topcat今年的两大节点-

上半年的“618理想生活嘉年华季”和下半年的“双11全球嘉年华”提供了战略指导。

以今年双11的广告“希望11实现”为例,它实际上是对“各自生活理想”的进一步解释。

此外,据信许多从事品牌传播的人在2019年有一种共同的感觉,即“打破圈子刷屏幕”变得越来越困难。

这种情况的主要原因是每个平台都在构建自己的流池,试图让用户处于自己的场景中,这导致流的分散。还有新一代消费者越来越注重自我价值实现。

为了。

今年,可以突破圈间障碍的品牌传播活动主要集中在两个方面:

一个是新中国成立70年背景下的“民族情绪”,另一个是投射个人在社会阶梯中地位的“企业事件”。

前者,并非每个品牌都有很好的视角来寻找改善品牌形象的切入点,而后者在一年中的大部分时间里都呈现出一张脸,这是品牌害怕避免的负面消息。

所以,

看看品牌与公众之间的关系。

天猫“活自己的理想”的品牌战略更像是一个“潜流”,它在2019年突破了沟通困境。

具体来说,它为品牌创造了一个弹性空间,允许它进入每个圆圈,使用该圆圈的上下文进行对话,结交朋友。

如果消费者在未来十年

“多元化”仍然是主流,然后是Topcat于2019年提出的品牌战略

“每一个生命的理想”是预先埋藏的预示笔。

所谓的

接下来是“打破圈子”

“的

突破利基圈“开始突破。

进一步推断,2020年的品牌传播应该更加务实和细致。

了解其核心风扇基础的品牌以及具有独特用户属性的平台将被更多地推向我们。

品牌资产

天茂今年在品牌传播层面给我的第二个印象是其自身品牌资产的持续产出。

这里至少有两件值得一提的事情,第一件是Cathead。

除了我们过去知道的双11猫海报外,去年继续

“的

猫离开了家。今年,当它在社交媒体上做了一些事情时,它仍然扮演着“cathead”作为发起者的角色。

例如,今年6月的“理想生活绘画比赛”和7月的“理想生活绘画比赛”

理想生活夏季嘉年华始于猫头互动的发展。

在双11期间发布的第11代Wish的情感故事中,猫的猫头开始有了

卡塞德山。

这些标记,都指向,Skypcat的

Cathead正在变得越来越有个性。

第二个是

“天猫超级品牌日”。

我们曾经叫它

“Topcat超级品牌日”是一个营销IP,定义为

“每个品牌双11

“。

但是

今天,Topcat超级品牌日可能能够将其沉淀为Topcat的动态品牌资产。

品牌与可视化不同

静态资产,品牌动态资产是它可以在不同的环境中呈现不同的面孔。当人们想到它时,他们不会想到特定的视觉符号,而是想到他们可以感知的能量。

例如,在今年

“Topcat超级品牌日”连续三年与Oreo合作推出有限的定制产品,这是其利用供应链能力的一种表现。

今年

杰克·琼斯被提升为“Topcat超级品牌日”更新他的品牌印象。

它是其输出策略能力的一种表现。

当时,从品牌业务的角度来看,根据杰克·琼斯的现状,天猫对其进行了品牌诊断,并为消费者洞察力和沟通策略提供了支持。

Topcat认为Jack Jones目前在中国市场面临三大挑战:

(1)本地化和下沉做得太好了,但丹麦的国际意识缺乏消费者的认可。

(2)产品线非常丰富,产品设计风格多样,导致消费者对品牌的模糊认识。

(3)我们应该与快速崛起的时尚和品牌建设一起竞争年轻人的关注和消费。

因此,在这样的前提下,天猫建议杰克·琼斯需要在消费者的脑海中建立杰克·琼斯是一个国际品牌的印象,并制作一个“杰克·琼斯,是纯粹的北欧时尚”消费心态。

在这个项目的背后,我认为还有另一个隐藏的“暗流”,它指出了一种新的综合沟通方式。即品牌,平台和创意方与专业分工合作,促进各自领域的品牌升级。

平台端(更好地了解业务):基于数据的战略洞察力和人口锚定

创造者(更有创意):输出与消费者感知的沟通内容

品牌方面(更好地理解自己):坚持并不断挖掘深刻的品牌精神,用高品质的产品在创意层面和用户层面进行情感共鸣的品牌精神

当然,这种集成通信模式并不适用于所有品牌。

目前,它更适合那些有品牌积累,品牌印象凝固的品牌,企业有转型成为品牌的愿望。

面对新一代消费者的崛起,该圈进一步分化。

在接下来的2-3年里,我认为将有越来越多的本地和国际品牌在中国市场上努力工作多年。我们需要考虑重建我们的品牌印象并改善我们的品牌资产。

面向未来

这一点更多地反映在特定的业务层面。

我不知道你是否注意到了它。现在,当你用手机刷淘宝时,主页顶部有一个入口。原来的“天猫”一词已经成为

“天猫新产品”

这是今年4月,天猫外

它设定了升级的三年目标。

那时,天猫总裁蒋凡宣布:

“未来三年,我们将使天猫平台的交易规模翻倍。

“的

基于这一大目标,当时天猫还制定了三大战略,即新客户战略,新产品战略和旗舰店升级战略。

其中,如果新产品策略落在特定的业务入口,则是升级的“天猫新产品”,其中包含内容。

它基本上由kitten黑匣子提供。

同样在今年的双11,天猫推出了“尖端品牌计划”。

当计划着陆时,它是车站内线路上的“双11好奇心场所”以提供帮助。

三餐半

布鲁诺,

完美的日记

花大小

这些在大众圈中具有高度认可度的新贵品牌在圈内取得了突破。

此外,前几年的双11爆炸清单在今年的一项名为“爆炸到来”的综合体节目中列出。

该程序试图

在电子和综合艺术之间,找到一个开放的区域,结合五方的力量:商人,明星,电子商务主播,平台和消费者,并共同努力以突破圈子的方式选择具有爆炸潜力的产品并到达整个人的日常生活。

在表面上,

这些是Tiancat的业务级布局和调整。

里面暗流涌动是

90岁和95岁之后,他们的消费行为与过去几代人有很大不同。

他们消费的动机往往是社交,为他人创造,并取悦自己。

他们的消费内容也从基本消费转向质量消费。

它从物质消费扩展到服务消费,从大规模消费扩展到个人消费。

尼尔森在最近的一份消费者研究报告中指出,该报告题为Easy First,Expectable Future:

在全球范围内,27%的消费者倾向于选择为生活带来便利的产品,26%的消费者会重视产品本身是否易于使用。

在中国,分别有26%和24%的消费者表达了类似的偏好。

23%的中国消费者表示他们更喜欢适合他们的产品,比全球平均水平(19%)高4个百分点。

从这个维度来看,天猫在这些业务层面的布局和营销探索指向了未来。

_

以上,这可能是2019年的天猫品牌营销活动,给我带来了基本的印象。

在暗流的激增下,有顺势部分,连续输出部分和面向未来的部分。

此外,

据不完全统计,仅在过去一年中,来自天茂品牌和各种业务线的扩展

是的,猫王国的潮流即将到来。

中国酷,天猫新文昌,天猫俱乐部,天猫粉丝日,天猫新圈,天猫全星计划等营销知识产权将齐头并进。

如果中国有任何平台最接近商业变量和消费者动态,那么天猫必须是最接近的平台。

而且,在这么多

我们找不到像天猫这样的第二个品牌想要从产品到平台构建自己。我们非常关注营销带来的价值。

可以说,使用营销方法与消费者沟通已成为skycat骨骼中的日常生活。

虽然通常描述日常生活

它不容易

但对于

天猫

这样的

有了国家意识,在未来的品牌传播中,我认为有一件事应该不变,那必须走

关注消费者关注点

美国作家梭罗说:“人们只能看到他们关心的是什么

“的

换句话说,像天猫这样越来越接近人们日常消费的品牌也应该落入日常生活中,坐在消费者对面。

注意他们脸上的快乐,愤怒和悲伤,他们在时代的地位,以及他们需要什么样的健康消费概念……

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毕竟,已经六年了。

没有去Omei中国面对墙壁

不是利奥伯纳德挑选明星

在到达戒指之前交互式抓取包裹

没有用前线咖啡馆吹水

….

没什么好说的

就像广告暂时一样

所以一句话不想给你留下深刻的印象

2020-01-14 17:33阅读146次