天猫为何定义“新品首发”为全年战略?

作者:夸克点评  全文3523字 阅读需12分钟

昨日,天猫在上海举行了一场“首届中国新品消费盛典发布会”。天猫事业群总裁靖捷似乎有意强调了一句:新品首发,将是2019年天猫的重要战略。

这是2019年开年后首场大型活动,也是阿里集团组织架构变革、天猫一分为三之后天猫事业群发出的关键信号,夸克判断,它隐含较多整体信息,并带有紧迫性。

某些方面能直接感受到。譬如顺应消费升级\品牌商家诉求变化而持续推进的平台服务与体验升级与改造。

消费者需求确实已发生变化。过去人们喜欢大牌尤其洋品牌,如今越来越崇尚融品质、技术、个性、多元文化要素于一体的潮牌。面对Z世代,过往的名牌产品多有老化,面临产品与文化的更新。

2017年5月,天猫平台升级,slogan变化让人体会到许多:从“上天猫,就够了”变为“理想生活在天猫"。这里面,有天猫走出主要依靠品类丰富、橱窗展示、交易属性强大的平台能力,走向基于消费洞察、数据、技术、场景驱动的用心。

就是说,天猫卖货是很厉害,背负的GMV指标很重,但它必须能提供更多纵深的服务,包括完整的数字营销、侧重C2M模式的品牌商家数字转型驱动能力等。

当时,阿里依托天猫公布了一套全域营销模式,后者倡导的全渠道、全链路、全场景几乎成了口头禅。

但新定位更多停留在品牌与营销理念更新上。实操层面仍须回到天猫实务,围绕用户与商家需求,设计、定制、重整出个性化工具、产品及整体解决方案。放在新零售背景下(天猫是新零售底座),形势相当紧迫。这比理念革新要复杂得多。

天猫有许多营销工具,尤其2016年聚划算并入后,后者产品组合与爆款能力进一步丰富了天猫平台的数字营销策略。老实说,天猫2017年推出的小黑盒,聚划算时期,已有产品雏形。只是,那时集团各单元数据、用户尚未真正打通,整体协同有些问题,加上缺乏更多线下场景支持,无法发挥出能力。

天猫消费者平台事业部总经理家洛,天猫平台诸多数字营销创新的幕后驱动者)

如今,它已成为天猫平台核心的IP形态的方案组合,匹配着新零售时代的品牌商家诉求。多补一句。天猫小黑盒的牛逼之处在于,它打破了过去对双11、超级品牌日这种相对低频的短时引爆营销策略,创造了一种全年可操作的高频爆款营销机制,大大提升了平台的活力,壮大了天猫平台数字营销的供给能力。

天猫是个大众平台,体量已很大,过去的机制与零散工具,根本无法满足更多品牌商家需求。仅靠双11、超级品牌日这类,远远不够。本质上,它的营销服务供给与整体需求之间出现了矛盾。

你能看到,昨日首届新品首发零售,天猫不仅升级了小黑盒,还有新品创新中心、天猫优选等一整套服务组合,这也是品效、售卖转化一体化的新零售策略。这也是天猫乃至阿里集团一段时间以来强调的新零售方向。若你进一步细究,它其实已将新零售与新制造纳入整个服务视野,并形成更深的协同。

这种敏捷、完整的服务机制,顺应了此刻品牌商家的需求。昨日,夸克看到太多爆款案例,诸君可以查阅,这里不想罗列数据,但雅诗兰黛一名代表的表达给我们留下更为深刻的印象。她说,天猫平台能瞬间卖掉许多货,很重要,但公司更看重天猫平台用户需求多样性、前瞻性,它驱动着公司不断提升个性化产品的研发、定制能力,并及时调动供应链,而过去基本上公司全球定义产品,生产什么就卖什么,而今是中国驱动着许多创新。此外,她还强调说,过去与天猫的合作模式相对单调,主要就是卖货,新的策略推动双方正走进更深、更开放的协同合作关系。

这也比京东及诸多同行的新品首发策略更丰富。后者虽然也整合了线上线下的场景与各种媒体手段,但更多还是数字营销的概念,加上许多合作无法真正打通数据与用户,很难真正驱动商家后端的变革。

不过,靖捷将争夺“新品首发”标榜为2019年的重要战略,应该有更多用意。

除了天猫平台新零售背景下的数字营销与数字转型驱动一体化服务升级之外,夸克认为,还有更多。尤其是成长的压力。

一重在于,尽管强调卖货之外的整体服务,天猫平台仍背负着较重的GMV指标。过去两个财季,天猫GMV同比增幅分别为34%、30%。上一财年,它还多在40%以上。你能看出,整体环比增幅有放缓迹象。

固然有体量、基数扩大的背景,但作为新零售的底座、上市公司的核心创收平台,天猫的数据,很大程度上能影响投资人的观感。

你能看到,前不久,天猫一分为三:天猫事业群、猫超、天猫进口。这既是场景与品类扩充、全球化动因的驱动,也有通过业务单元分立,创造”兄弟登山,各自努力“的规模化效应。

天猫事业群争夺新品首发,不仅可以大幅扩充匹配消费升级的品类,增长平台体验与粘性,还能稳固加深品牌商家的合作,这在一个充满不确定性的市场周期,具有确定性的价值。

天猫升级了去年公布的“双百计划”。靖捷强调,天猫将投资100亿营销资源,驱动品牌商家诞生100个交易额过亿的爆款单品。画外音就是,还有更多合作的新品。

不要觉得我们强调GMV指标有些功利心。马云今年公布退休计划时说过,阿里20周年时,公司GMV要达到1万亿美元,按最新美元与人民币汇率计,就是6.8万亿人民币。创始人这时说数字,执行层不可能不去落实。2019财年,阿里GMV超过4.8万亿人民币。等于说,还差2万亿。天哪。一个财年要新增这么多。可以说,阿里今年增长压力很大,一定会全力冲刺。

不过,从同比增幅来说,倒也不是多可怕。2018财年,它超过3.7万亿。2019 财年4.8万亿,约等于30%的增幅。想实现6.8万亿目标,相比2019财年,需要增长42%以上。

如果阿里整体能恢复到2017年的增长幅度,那倒可以实现的。我们看到,淘宝GMV正再度恢复,天猫今年应该也会全力冲刺。

诸多新品首发,虽有多重目的,成长还是硬指标,它有利于平台固桩,并加深合作的范畴。

另一重成长在于体质与商业模式。阿里虽有GMV成长指标,但不要以为它会盲目冲刺,损害整体战略。天猫的改造与升级,维度仍在于体质,不是简单的规模化。

需要注意到一些新的动向。2017年下半年以来,天猫已大幅降低来自淘宝的流量倾斜,入口也开始进一步走向独立。

经过2018年的改造与升级,截至目前,天猫正在形成更多独立的成长路径。它的平台升级,其实一直伴随着商业模式的重塑。你能看到,昨日新品首发策略,其实有天猫对数字营销、广告服务的考量。它的机制,不是过去的流量售卖、竞价排名,而是全新的策略。审视小黑盒之类,其实它们已经超越一般所说的程序化购买概念,属于真正的数字化流程,已是一种时刻在线、随需应变、按需服务的服务模式。

过去一年,它也在融入许多富媒体手段,整个平台的日活用户、用户互动、用户与商家互动、用户时长等,都得以明显提升。某种程度上,它正与重新激活的淘宝一起,重构着阿里的数字营销生态。未来的天猫,营收、获利的策略也会更加丰富。

还有一重,则更多在于生态。这里不做展开,但要提醒,在天猫一分为三之前,内部落实过一轮组织架构调整,垂直维度上,明显匹配阿里集团线下几路新零售纵队的形态。这里面,体现了天猫作为新零售底座的价值。天猫的身段、姿态比过去要柔和多了,并全力渗透线下。再结合此刻一分为三的形态,我们想说,大天猫其实已经是一个具有强大协同、整合能力以及丰富场景构建能力的生态体系。

综合这几重,我们认为,天猫应该有它面向资本市场的全新叙事策略。时刻要注意,过去几年,尽管阿里云等板块因为对标亚马逊AWS等,有市值管理的用意。但真正决定上市公司财务面业绩的,仍视淘系的业务改造。它们的演进,牵一发而动全身,其实更难。但它更能展示一个庞大体量的平台的气质。

过去一段,阿里股价与市值虽然也随大势出现了波动,但它仍然处于稳健的状态。相比起来,它对标诸多国际云计算业务巨头,虽然性感,但要拼耐力,仍要看日复一日的基础的运营部分。新零售正在走向纵深,2C之外,外界正在期望看到它在企业后端、行业纵深的服务成效。

夸克这里没有引用数据,也有意过滤了诸多品牌营销案例,不是不生动,只是都是公开资料,你去查询昨日发布会与诸多报道就好。我们更关注它的整体动向。

2020财年,阿里集团将经历诸多关键变化,有些属于既定与预期中的事,比如马云退休、逍遥子接班董事局主席。但这一变化一定会引发诸多新的动向,逍遥子周期的阿里,一些承前启后,起承转合、变与不变,都能在此刻2019年春天观察到。你知道,阿里过去常常在4月启动各版图全年计划,似乎迎合新财年,但今年开年,显然打破了过去几年的策略,它的许多工作都已经前置。靖捷定义“新品首发”只是天猫事业群的动向,我们对阿里全年的变化更是报以高度的期待。

夸克,最小的粒子,微末的洞察

2019-09-01 22:51阅读687次