淘宝直播,购物的温度

作者:谢璞笔记  全文3018字 阅读需11分钟

一、

用势如破竹来形容淘宝直播,并不夸张:短短3年,它创造了一个千亿级的新产业,2018年,淘宝直播整体带货规模达千亿,平台每天直播场次超6万场,涌现出81位年成交破亿的主播。

交易规模与收入应该不是马云所关心的

,马云对淘宝生态和业务考核有另一套标准。

马云最在意淘宝哪些?2015年时任淘宝负责人行癫的一段话,可以给出答案——“马总很多思路跟我们不在一个频道上。马总觉得亮点是什么?他觉得余额宝给金融业带来的一些创新,这是亮点,他不认为多赚了100块钱是亮点。角度是不一样的。所以我们是不是给制造业、给中小卖家、给就业带来了什么大的机会跟创新,有没有这些东西,这是他最关心的”。

这一年淘宝启动了无线化、社区化、内容化。不过,淘宝直播的上线是在2016年,与其他产品不同,或者说,淘宝直播其实就是一个集无线化、社区化、内容化,三位一体的新的购物方式。

淘宝直播启动时在2016年,这一年秀场直播风生水起,也是这一年,跨境电商很火,越来越多的用户喜欢上海淘,淘宝内容电商事业部总经理闻仲回忆说,“当时做了一份PPT的规划,对未来做了一个展望,什么是淘宝直播应该做的,第一设想是做海外,通过镜头带用户感受海外的东西”,闻仲规划的第二视角,是农村电商,通过直播,“让城里人感受到农村的生活”。

如你所知,海淘与农村淘宝,是淘宝直播的战场之一,但许多产业的直播兴起却是意料之外的,并未出现在淘宝设计者们的规划中,如珠宝玉器、快消。

淘宝直播,几乎颠覆了传统的珠宝玉器模式。

传统的珠宝玉器,国内有四会、揭阳、正平、瑞丽等都是全国知名的市场,有上百年历史,如翡翠,从缅甸开采原石去了公盘,公盘之后,毛料和辅料都会拿去这些市场加工,加工出来的商品除了卖给淘宝店,更多的都是供给给了线下店以及旅游市场。

翡翠的传统销售链路存在诸多问题,我们也经常见到各种传统线下店的负面新闻,或价格太高,或店大欺客,或以次充好。消费者总结为一句话,“翡翠市场,水很深”。

淘宝直播的出现,改写了传统的翡翠销售困局。虽然此前也有许多线下店触网开设淘宝店,因为翡翠珠宝是非标商品,店家需要每个商品都一张单独商品详情页,直播对淘宝店商家最直观的吸引力就是,每个商品不再需要店家再单独做商品详情页面,拍摄很多图片,直播,用户所见即所得。

更大的改变是,这是空间维度的抽离,原有的珠宝市场,一个市场4万平方米,人流量是8000-1万人左右,直播意味着,这是个24小时且没有人数限制的全新市场——四会的直播,人流量在40万到200万,这个市场每年开播500-800场直播,一个月成交额是在4个亿左右。

互联网的长尾聚集效应,让翡翠档发现了它的全新机会——绕过中间商,直接卖给消费者。对消费者来说,淘宝直播买翡翠,也有优势,它省去了坐飞机或高铁出行的麻烦,所见即所得,如是我闻,更重要的是——淘宝直播买翡翠更便宜了,传统线下卖翡翠,很多商家都是“三年不开张,开张吃三年”的路子,一件玉器,恨不得是出厂价的20、40倍,淘宝直播间里,翡翠市场的整体毛利率不过15%。也就是说,淘宝直播的出现,让翡翠生意从“利大量小利不大”的困局,变成“利小量大利很大”的粉丝模式。如时下流行语所说的,“没有中间商赚差价,卖家多赚钱,买家少花钱”。

事实上,淘宝直播也开始“反哺”淘宝卖家的线下店:随着直播形式的日趋流行,越来越多线下买翡翠珠宝的用户也习惯性搜索档口店铺的淘宝店,看你店铺流量多不多,其他用户购买的评价高不高。这些店铺淘宝直播回放、淘宝店的评论,是线下购买很重要的一个参考。

除了美食、服装、美妆、珠宝玉器,越来越多的行业和卖家从试探性尝鲜,变成拥抱淘宝直播。

“经过这三年的探索,直播已经是电商的标配而不是选配”,闻仲说。

二、

媒介即讯息,媒介也是人的某种延伸,直播的兴起,让麦克卢汉的“地球村”变成现实,用户在国内通过直播,逛海外商店,北方城市的居民也能通过直播,体验南方农村果园丰收或出海捕捞。

通过视频,淘宝用户也能摆脱物理世界的空间限制,那么淘宝直播与视频购物,它的优势在哪?

答案是,互动。

社会化平台、千万卖家以及不计其数的商品之外,淘宝的另一个核心优势是,“亲”。“互动”是“亲”的展现形式,淘宝直播是沉寂式、强互动、有温度的购物形式。

直播的兴起,与4G网络普及有关,随着5G时代的到来,直播或许又有更高维度的升级。从技术与文明演进是相反的——文明的演进,从所见到图画,进一步到抽象文字,文字的出现文明诞生;技术的演进却是另一个方向,信息传递从文字、图片开始,再到声音、视频,最终摆脱空间限制,有了时间同步的直播。

从文字到视频,再到直播,媒介所承载的信息越来越丰富,用户接纳信息的门槛却是在降低的。人手一部手机的前提下,图文信息最为准确,视频信息更为丰富,直播是在视频媒介的基础上有了“互动”,陪伴基础上的互动。

“可能外界看来,淘宝直播就是卖东西,就是把传统电商升级为一个直播的方式。其实在我看来,因为最开始我入这个行业的时候,刚开始我也有点那种想法,原来直播我可以把我的东西卖出去,换一种方向,换一种形式。但是后来我觉得其实并不是,通过我跟我粉丝之间的交流和每天的直播,我感觉可能更多的,我的粉丝跟我是相互陪伴关系”。主播薇娅这段话很诚恳,“因为你想想看,每天晚上看直播,每天晚上8点准时收你的直播,有很多是老公工作很忙,有的是单亲家庭,有些是以前都看电视剧,现在看我。还有一些探讨一下最近流行什么,什么东西好看,我该什么好看,缺少身边这样的人。还有工作繁忙的护士、老师,身边缺少一个可以聊天的人。我们通过直播除了在买卖东西之外更多的是一个陪伴”。

有淘宝主播说,“我们卖的不是货,是三观”。

三、

淘宝直播的年度盛典,闻仲宣布了“启明星计划”,培育1000名跨领域、跨平台、跨身份的主播,物流他们是其他电商平台或是某个领域中专家、达人。

“启明星计划”之外,还有“村播计划”,覆盖全国100个县,与100家机构联动100家电视台,打造1000个农民主播月入过万,将村播销量做到超过30亿。

随着淘宝直播的流行,2018年开始快手、抖音等平台也迅速跟进尝试电视直播。PC时代,成就了“全网营销,淘宝成交”,移动时代,这一情形换成了,“网红的最终归属是淘宝”。移动互联网与PC时代最大的不同还在于,“入口不再重要,更为重要的是场景”。

入口是从企业自身资源出发,是“导流”,场景是从用户出发,是贴近用户习惯。PC时代,百度有入口、腾讯有入口,百度电商失败,腾讯电商也失败了,因为用户习惯“逛淘宝”。移动时代,孤岛效应与马太效应双重叠加,用户“逛淘宝”的习惯更强了——2018年淘宝年度消费者数量是6.99亿。

对很多主播来说,反正都要变现,都要直播卖货,为什么不一步到位?

淘宝的优势,在用户端是更顺畅且熟悉的购物场景,在主播端,除了更高的流量,更直接的变现,还有很多隐性的优势——譬如,物流配送,譬如供应链,“拥有超过1千万的卖家,几乎提供了所有的社会商品”,还有直播配套的产业化,杭州九堡就成了“淘宝直播村”。2019年淘宝直播的计划是,打造10个主播学院和100个金牌基地,更高频次地服务主播,让主播实现“都会播、拎包播、有地方播”。

这些优势的集中概括,叫“阿里巴巴商业操作系统”。

2019-08-30 12:09阅读705次